婚紗攝影顧客滿意需知

以婚紗攝影為例,自從大大小小的影樓紅遍大江南北之後,隨著業務的推進和行業的發展,一個特別重要的課題擺在商家面前―如何在“初始化”之後實現新的飛躍?怎樣走出因同業競爭而利潤攤薄甚至難以為繼的困境?

拍不拍?人文環境的親和力度

講究購物環境,追求人氣指數,強調人文素質,這是商家非常重視的一個環節。特別是婚紗攝影企業,能否創造出一種具有高度親和力的人文環境?是製勝的關鍵所在。

女孩子們從第一次參加夥伴們的婚禮那天起,或者是通過媒體傳播等形式,就做起了“婚紗夢”。作為準新娘,她們是婚紗攝影的目標顧客。

而當他們來到影樓,通過接待、諮詢和服務最終決定是否拍攝的時候,恰恰是影樓全部經營活動的關節點―利潤源。

第一種情況是,前台接待人員憑經驗和主觀判斷來分析、揣摩顧客的心理,然後根據自己的結論提供相應的諮詢,最後雙方決策是否拍攝。其成功率一般在50%左右。

第二種情況是,無論接待人員如何細心周到並恰到好處地提供令人比較滿意的服務,但是顧客還是要貨比三家,使拍攝“擱淺”。其成功率不好考證。

怎樣才能讓這種關係到影樓生存的“決策即顧客購買”更有效?我們首先來分析一下顧客購買的動因。

從上表中可以看出,由於男、女顧客在購買中的心理向度極為不同,所以,拍婚紗照與購買電器時的動因正好相反。而作為目標顧客的新娘,應該是最終的決策人。因此,影樓制勝的關鍵,是要通過獨到的設計,來影響目標顧客(準新娘)的決策。

也就是說,在大大小小的影樓裡,顧客(新娘)在選擇中最看重的是什麼?

一套照片,是影樓的產品。而產品裡要有“人”即人性化服務―環境幽雅、服務溫馨和態度可人。

其一是硬環境中要有軟服務。它包括影樓的外觀、色彩、圖形、符號、燈光、展品等“硬”設計,即輕易不能改變也不應總去改變的Vi(形象識別系統)。

這種設計裡的“人”是誰?有人說是設計師,有人說是老闆,或者說是二者的合作之作。但按顧客滿意戰略的要求,他應該是―顧客,是老闆和設計師對顧客的一種服務。

以“環境幽雅”為例,除了乾淨、整潔之外(這誰都能做到),幽雅就是篇最難做的文章了。場地佈局是個問題,桌椅板凳也是問題,背景音樂是問題,而室溫、氣味和触覺等也是問題―眼、耳、鼻、舌、身、意這“六欲”都在檢驗和判斷著“幽雅”的程度和力度(這誰能做到最好?)

星巴克努力把自己的營業室打造成顧客的“第二起居室”,麥當勞特別看重在高度程式化服務中的“娛樂性”。星巴克的“幽雅”在於隨便和輕鬆,麥當勞的“幽雅”在於熱烈和熱鬧。而婚紗影樓的“幽雅”應該是如“新房”一樣的神秘和別緻―這就是所謂親和力的所在。

其二是軟服務裡要有硬指標。

“服務溫馨”,這是個很“模糊”的概念,怎樣將其量化? “態度可人”,這是一種溝通無極限的零距離服務,怎樣才能具體化?

小到語氣、語感和語調,大到裝束、表情和態度;具體到手勢、形體和步距,抽像到觀念、情操和意志―都應該仔細研究,認真落實,周密安排。

沃爾瑪有一個“距顧客10步遠要露出8顆牙微笑”的規定,這種高度量化的“硬指標”讓“軟服務”有所遵循,能夠落實並恰到好處地實施。

否則,單是單純地強調和反复的要求,不但是員工如墜霧裡,更大的危害是,顧客無法從整體上進行識別,無法從具體接觸中感受,也就無法獲得真正的服務。

連鎖的實質是標準。其中,“軟標準”就是硬道理。

特別是拍婚紗照,“一生一次”的性質,使得它帶有一種很崇高的意義。而作為“遺憾的藝術”的攝影,能否使這種崇高得到保證?是顧客滿意的第二個關鍵。

在影樓最終提供給顧客的最終產品時,新娘子笑得甜不甜?來自於整個拍攝流程中的美育訴求。

新娘子的美育訴求是不言而喻的。它包括三個層面:第一是將最美麗的青春永存;第二是把最幸福的一刻定格;第三是要讓最愉快的光陰延續。

於是,在婚紗攝影的全部流程中,因為面對的是心理要求很高、心情非常激動和神經高度興奮的顧客,所以在顧客高度敏感的心理與神經活動中,如果有一個環節出現差錯,都可能造成顧客的不快,最終影響到產品的質量,直接影響到品牌的傳播。

甜不甜?拍攝流程的美育訴求

如上所述,顧客,已成為新世紀新營銷的重中之重。從爭搶顧客的錢袋到爭奪顧客的眼球再到與顧客一起用腦思考,經營者們正在走上神壇,變得越來越講求文化講求境界和崇尚真理,使得經濟的內涵越來越豐滿―以人腦思維的極限所及來使經濟活動變得更具人性更懂人情和更加理性。而消費者們則恰恰相反,他們正在以怪誕的誇張、反邏輯的乖巧和超現實的訴求對傳統營銷做一次最後的鬥爭―在商品愈豐富、科技愈進步和市場愈翻新的時代裡,把自我拷貝,將個性留白,讓人性閃耀。

在顧客與服務的這種高度互動中,什麼是影樓必須注意的環節呢?

第一環是接待除了前面所說的,這裡要強調的是這樣一個問題,如果能夠將教育和說服顧客購買做到極致,即顧客在不知不覺中掏出錢來,那末,在後來拍照結束、看樣、取片的後續服務中,必須堅持到底的是:不能有任何的懈怠,不能給人以人走茶涼的感覺。有的影樓為此制定了“售前與售後一樣”等類似的規章,但因為在執行中的“信號損失”而不能令顧客滿意。

和顧客交朋友,要求接待人員在迎來送往的服務中成為朋友甚至知己,再過多年後,哪怕是在大街上碰到,都形同姐妹。這個要求也許太高了,但是卻是顧客滿意戰略而非戰術的真正內涵。

第二環是化妝婚紗攝影的最大問題是,把人“畫”得千人一面。最近,這種情況正在被改變,但仍不盡如人意。原因很簡單,人性化的最高境界是個性化,只有高度個性化的服務,彩妝教學才是最終因為體現了人性的本質方面而令顧客滿意。

化妝師的水平在於,能否根據不同人的不同狀況通過化妝進行“二度創作”,從而獲得令人驚訝的藝術效果並產生永久的魅力?

第三是拍攝還是那句話,即使是相同的面龐,同樣的佈景和燈光,也應有不同的造型、角度和效果。而造型師的調度和攝影師的創意,都應該力圖避免公式化和程式化,使這個流程因為“精彩一瞬”而創造出美感來。

此外,在後期製作等各個方面,影樓提供的產品和服務有多美,新娘的笑容才有多甜。這種成“正比”的關係的比例愈高,顧客滿意而產生的美譽度就愈強。

要讓這些關係到顧客滿意的各個環節都成為形成顧客美感的過程,除了相應的指標和流程規定之外,更重要的就是員工的業務水平和技術素質,而這兩方面的能力提升,關鍵是他們的審美水平。

好不好?將來能否仍然很好?

好不好?先來看這種判斷的價值尺度。

如果一位顧客,在經歷了多少年之後,隨著歲月的更迭和人事的滄桑,拿出來的那套婚紗照,仍然是很典雅很崇高和很有魅力,才是對我們服務的最好褒獎。

說婚紗攝影作品好不好,其實包括這樣幾個元素:第一是新娘的神態,也就是我們常說的“夠味兒”;第二是對新娘的藝術處理,是真正體現出“藝術”還是“技術”的分水嶺;第三是整套婚紗照的組合,包括婚紗、配飾、造型和製作全部內容的“系統包裝”。

第一個問題是,影樓根據流行時尚設計的作品,是否與顧客的追求相一致?

第二個問題是,影樓提供的作品,能否超越顧客的欣賞水平?能否形成物超所值的顧客期待?

第三個問題是,影樓創作的產品,能否經得起歲月的推敲?能否成為伴隨新娘一生的藝術佳作和歷史珍品?

這最後一個問題的要求,看上去是高了一些,但是從事物的本質上分析,只有這最後一條才是問題的最關鍵所在。

於是,婚紗攝影如果不能達到它應有的這種高度,它的未來發展將是個問題:一方面,影樓從業人員日復一日所從事的是一種給人照婚紗照的“工作”,而前來拍攝的新人們則是在“審美”。於是把“工作”變成“審美”,不僅是當務之急,而且是使婚紗攝影永具魅力的前提。

體貼服務,是“審美”的第二要件。

新娘作為女性,她們都有著無數的消費經歷,但是這一次不同,因此她們特別的敏感與興奮。要在這樣的情境中把“工作”變成“審美”,非要“體貼服務”不可。

最簡單的例子明擺著:當長相醜的顧客與長相美的服務員相遇時,該做怎樣的調整?當化妝師在甲新娘的嘴巴上塗完口紅後又接著塗給乙、丙、丁時,她們會怎麼想?類似的還有,婚紗是否一次一消毒?照片照得不滿意怎麼補救……

在這裡,教育員工進行“換位思考”是極為重要的內容。它要求面對“一生一次”的新娘們,我們則要“每一天都做新娘”,如果是每一天都做新娘,該做怎樣的心理儲備?該做什麼樣的情緒調整?該做哪些更細緻的安排和打算?

這樣,就涉及到“審美”的第三個要件:熱情周到。

一提到這個問題,就好像又是老生常談。但實際上,這是一個特別容易“出彩兒”的地方―熱情有了,周到就有了,越是周到就越是熱情,既然是盛情難卻,當然就煥發出“消費的熱情”。

要想達到這樣的境界,靠的是“以顧客為中心”。什麼是以顧客為中心呢?柯達有句廣告詞叫做“你只需要按動快門,其餘的事我來做”。對照這樣一個老牌跨國公司的顧客滿意戰略,我們的差距在哪裡?怎樣為顧客想得更多?如何讓顧客在物理上、事理上和心理上真正滿意?

時下里的影樓,有的開業,有的關門;有的生意好得不得了,有的買賣壞得沒法兒說。區別是什麼?區別就在於顧客了解、選擇、購買和使用你產品或服務的整個經歷的不同,在於這整個經歷中的體驗不同。

按照未來學家托夫勒的劃分,人類社會將依次進入農業經濟、工業經濟和體驗經濟三個階段。而所謂的體驗經濟,即是對眼下的服務經濟的一種昇華,又是對知識經濟的一種延伸,是在對顧客提供商品和服務基礎上,提供一種高級的感官享樂和精神財富。目前,以體育產業、娛樂產業和旅遊產業的崛起為標誌,體驗經濟方興未艾,並愈來愈在消費領域起到提綱的作用。

挖掘顧客,辨識顧客,成為急中之急和重中之重,因為,對於新型商業構架下的新型購買而言―成也顧客,敗也顧客。

 

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