把太陽能熱水器當建材賣
在農村,2000元的太陽能熱水器是典型的大件電器,啟動起來困難重重。然而2000年成立的北京四季沐歌太陽能技術有限公司(簡稱四季沐歌)一直把重點放在農村市場,2008年銷售已衝破10億元。

當許多家電行業看到農村熱水器市場值得投入時,卻發現不得其門而入。四季沐歌的秘訣是:把太陽能熱水器當成建材產品,而不是家電產品。

在村里找代理商

中國社會科學院農村發展研究所研究員黨國英認為,對農村市場更要細分,劃分出主次,找出企業的“準”客戶。四季沐歌定位的主力消費群是農村致富帶頭人、中等收入以上者、準備結婚蓋房者、養殖專業戶(用熱水拌料)、鄉鎮上的旅館和浴池等。農民購買力是企業進攻農村市場的前提,做農村市場需要調查細分企業所在市場的特點,然後把主要的精力放在重點市場、重點客戶群體上。四季沐歌提出發展農村的水、電安裝工為專、兼職業務員或經銷商的“在村里找代理商”方針。

在高利潤的驅動下,很多傳統的家電行業看到太陽能行業的利潤紛紛進入。但四季沐歌認為,太陽能熱水器屬於建材行業,並不屬於家電行業,農民在蓋房的同時就需要安裝,就需要水、電工配合接各種管道,行業內有“三分產品,七分安裝”的說法。四季沐歌總裁李駿認為,家電行業的渠道並不一定能在太陽能銷售上起作用。

進入農村市場的企業首先遇到的問題是如何發展經銷商。要說服世代務農的農民經商做代理商,並不是一件容易的事。與其他家電企業一樣,四季沐歌選擇先讓有水、電工手藝的村民看到太陽能熱水器行業的利潤,行業一般利潤在30%~40%,最高時能達到60%。

隔行如隔山,農村銷售人才的空缺是每個想進入農村市場的企業所面臨的困難,四季沐歌除了在農村找現成的合適代理商,還投入1300萬元運營資金,開展“太陽能銷售與服務技能”等實用技術技能培訓,來培訓懂技術、善經營的太陽能銷售與服務、市場營銷、經營管理、家電維修等方面的農村實用人才,並通過在四季沐歌見習、加盟、提供創業等措施來解決企業在農村的人才空缺問題。

銷售渠道下沉,在村里找經銷商,使四季沐歌不僅在縣城有經銷商,而且在通往鄉鎮的道路上,每隔一定距離就佈置一個經銷點。這樣,老百姓就近購買,不但節省運費,而且省時省力,維修起來也方便。由於農村居住分散,如果縣級經銷商直接提供服務,就會導致較高的維修成本。現在,銷售員本身就是維修員,“誰銷售誰服務”。李駿透露,打拼在農村第一線的經銷商有1萬多家,他們一般是具有水電知識背景、本村人。另一個重要的原因在於,在農村,水電工就代表著一種權威,無論是消費還是維護,他們在村子裡起到引導和權威性的作用。

攻心戰與割草戰

李駿認為,做農村市場前,必須先搞清農村的消費特徵,比如愛攀比消費、口碑傳播快,找准這些特徵之後,農村消費需求反而更容易被集中引爆。

按照習慣性思維,農村市場是打價格仗的地方。李駿卻不這麼認為,“其實農村消費並不等於低價,農民也會在承受範圍內最大限度地追求好的產品。農村市場也是賣"產品"和賣"品質"。而企業要做的就是加大宣傳力度,提供良好的服務口碑,在此過程中對市場進行科普,影響"有影響力的人",才能影響更多的人。”四季沐歌的具體做法是,做村一級市場時,一般會先找到村里條件最好的幾家,或者條件最差的幾家,讓其優惠購買四季沐歌的產品。村里條件最好的人對新觀念、產品接受起來比較容易,而且有一定的經濟能力,他們一般是村幹部、在外面打工的、經營小賣部的,四季沐歌會把這類人拿下來,就起到潮流和標杆的作用。實際上,這是給其他村民購買制定標準線,即使不買比條件優越那家好的,至少也要買同一牌子的。另一類是選家境比較困難的一兩家,以半公益的方式讓其同樣安裝使用,目的就是強化這種標準。黨國英研究員認為,“因為農村的攀比心理很重,所以這種營銷手法在產品打開銷路上很管用。”

另一個攻心戰,李駿形像地比喻為“割草戰”,這種做法很符合農村消費特點。 “割草戰”是將農村銷售分為四個階段,第一階段是預熱市場,預告鄉鎮促銷專場的時間和地點,農村很分散,利用發傳單、貼海報、廣播等手段,告知消費者。使他們到達現場時,一定抱著明確目的而來。

第二階段是藉用趕集這個平台,集中所有資源,現場造勢。其他品牌做活動,一般只放十幾台樣機,但四季沐歌每場至少要幾十台樣機,要用遠遠超過消費者想像的聲勢,展現品牌和實力,打消購買顧慮。實際上,前兩步都是為第三階段的快速成交作鋪墊。這個階段最難,還需要用很多方法來打消農民的顧慮,比如老客戶介紹,把已經購買的人名用紅榜張貼出來,以及促銷品組合等。到了第四階段,就是後期跟進,配送、安裝和服務等,並且以已經安裝過的用戶為據點,逐步影響那些沒下定決心購買的,爭取實現二次銷售。

經銷商就是按照這套打法,挨個鄉鎮“大掃蕩”,相隔幾個月後,再次“割草”,還會有少則十幾台、多則幾十台的新銷量。只要他們走過的地方,競爭品牌很難再有什麼新作為。這套做法也吸引了不少企業效仿,儘管形式和聲勢都跟四季沐歌很相像,可收效卻不太理想。李駿透露了奧妙,“割草戰”是個系統戰術,既要周密安排,還要整合資源,調動周邊的資源和人手,進行綜合分析和全面推廣。

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