把太陽能熱水器當建材賣
在農村，2000元的太陽能熱水器是典型的大件電器，啟動起來困難重重。然而2000年成立的北京四季沐歌太陽能技術有限公司(簡稱四季沐歌)一直把重點放在農村市場，2008年銷售已衝破10億元。
當許多家電行業看到農村熱水器市場值得投入時，卻發現不得其門而入。四季沐歌的秘訣是：把太陽能熱水器當成建材產品，而不是家電產品。
在村里找代理商
中國社會科學院農村發展研究所研究員黨國英認為，對農村市場更要細分，劃分出主次，找出企業的“準”客戶。四季沐歌定位的主力消費群是農村致富帶頭人、中等收入以上者、準備結婚蓋房者、養殖專業戶(用熱水拌料)、鄉鎮上的旅館和浴池等。農民購買力是企業進攻農村市場的前提，做農村市場需要調查細分企業所在市場的特點，然後把主要的精力放在重點市場、重點客戶群體上。四季沐歌提出發展農村的水、電安裝工為專、兼職業務員或經銷商的“在村里找代理商”方針。
在高利潤的驅動下，很多傳統的家電行業看到太陽能行業的利潤紛紛進入。但四季沐歌認為，太陽能熱水器屬於建材行業，並不屬於家電行業，農民在蓋房的同時就需要安裝，就需要水、電工配合接各種管道，行業內有“三分產品，七分安裝”的說法。四季沐歌總裁李駿認為，家電行業的渠道並不一定能在太陽能銷售上起作用。
進入農村市場的企業首先遇到的問題是如何發展經銷商。要說服世代務農的農民經商做代理商，並不是一件容易的事。與其他家電企業一樣，四季沐歌選擇先讓有水、電工手藝的村民看到太陽能熱水器行業的利潤，行業一般利潤在30%～40%，最高時能達到60%。
隔行如隔山，農村銷售人才的空缺是每個想進入農村市場的企業所面臨的困難，四季沐歌除了在農村找現成的合適代理商，還投入1300萬元運營資金，開展“太陽能銷售與服務技能”等實用技術技能培訓，來培訓懂技術、善經營的太陽能銷售與服務、市場營銷、經營管理、家電維修等方面的農村實用人才，並通過在四季沐歌見習、加盟、提供創業等措施來解決企業在農村的人才空缺問題。
銷售渠道下沉，在村里找經銷商，使四季沐歌不僅在縣城有經銷商，而且在通往鄉鎮的道路上，每隔一定距離就佈置一個經銷點。這樣，老百姓就近購買，不但節省運費，而且省時省力，維修起來也方便。由於農村居住分散，如果縣級經銷商直接提供服務，就會導致較高的維修成本。現在，銷售員本身就是維修員，“誰銷售誰服務”。李駿透露，打拼在農村第一線的經銷商有1萬多家，他們一般是具有水電知識背景、本村人。另一個重要的原因在於，在農村，水電工就代表著一種權威，無論是消費還是維護，他們在村子裡起到引導和權威性的作用。
攻心戰與割草戰
李駿認為，做農村市場前，必須先搞清農村的消費特徵，比如愛攀比消費、口碑傳播快，找准這些特徵之後，農村消費需求反而更容易被集中引爆。
按照習慣性思維，農村市場是打價格仗的地方。李駿卻不這麼認為，“其實農村消費並不等於低價，農民也會在承受範圍內最大限度地追求好的產品。農村市場也是賣"產品"和賣"品質"。而企業要做的就是加大宣傳力度，提供良好的服務口碑，在此過程中對市場進行科普，影響"有影響力的人"，才能影響更多的人。”四季沐歌的具體做法是，做村一級市場時，一般會先找到村里條件最好的幾家，或者條件最差的幾家，讓其優惠購買四季沐歌的產品。村里條件最好的人對新觀念、產品接受起來比較容易，而且有一定的經濟能力，他們一般是村幹部、在外面打工的、經營小賣部的，四季沐歌會把這類人拿下來，就起到潮流和標杆的作用。實際上，這是給其他村民購買制定標準線，即使不買比條件優越那家好的，至少也要買同一牌子的。另一類是選家境比較困難的一兩家，以半公益的方式讓其同樣安裝使用，目的就是強化這種標準。黨國英研究員認為，“因為農村的攀比心理很重，所以這種營銷手法在產品打開銷路上很管用。”
另一個攻心戰，李駿形像地比喻為“割草戰”，這種做法很符合農村消費特點。 “割草戰”是將農村銷售分為四個階段，第一階段是預熱市場，預告鄉鎮促銷專場的時間和地點，農村很分散，利用發傳單、貼海報、廣播等手段，告知消費者。使他們到達現場時，一定抱著明確目的而來。
第二階段是藉用趕集這個平台，集中所有資源，現場造勢。其他品牌做活動，一般只放十幾台樣機，但四季沐歌每場至少要幾十台樣機，要用遠遠超過消費者想像的聲勢，展現品牌和實力，打消購買顧慮。實際上，前兩步都是為第三階段的快速成交作鋪墊。這個階段最難，還需要用很多方法來打消農民的顧慮，比如老客戶介紹，把已經購買的人名用紅榜張貼出來，以及促銷品組合等。到了第四階段，就是後期跟進，配送、安裝和服務等，並且以已經安裝過的用戶為據點，逐步影響那些沒下定決心購買的，爭取實現二次銷售。
經銷商就是按照這套打法，挨個鄉鎮“大掃蕩”，相隔幾個月後，再次“割草”，還會有少則十幾台、多則幾十台的新銷量。只要他們走過的地方，競爭品牌很難再有什麼新作為。這套做法也吸引了不少企業效仿，儘管形式和聲勢都跟四季沐歌很相像，可收效卻不太理想。李駿透露了奧妙，“割草戰”是個系統戰術，既要周密安排，還要整合資源，調動周邊的資源和人手，進行綜合分析和全面推廣。
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